Связь между символом и сущностью объекта может быть слабо выраженной, но не должна быть произвольной. Символ находится в определенной связи с объектом. Например, торговая марка — символ организации, единой и отличной от других; знамя — символ единого и отличного от других государства; якорь — символ надежды; сердце, пронзенное стрелой — символ любви.

Критические социальные теории разрабатывали Луи Альтюссер, теоретики Франкфуртской школы социальной философии – М. Хоркхаимер, Теодор Адорно, Г. Маркузе. Эти ученые критиковали инструментальные ценности массовой культуры потребительского общества («иметь, а не быть»), отмечали тенденцию утраты свободного диалогического общения в условиях культурной индустрии, доминирование в массовых коммуникациях отношений вещной зависимости по сравнению с личной зависимостью. Их основные идеи базировались на критике проекта Просвещения, основанного на вере в человеческий разум и научный прогресс, поскольку это не только не принесло людям свободу, но и обернулось кошмаром фашизма. Эффекты воздействия МК заключаются в том, что она способна формировать конформизм, удерживать реакции потребителя в инфантильном состоянии, манипулировать его установками с помощью ложных образов и обещаний удовлетворения базовых потребностей. Общее воздействие массовой культуры, гарантирующей устойчивость капитализма, является, по мнению Т. Адорно, антипросвещенческим, так как она основана на массовом обмане и порабощении сознания.

Бихевиористы «переносили» методы изучения психики животных на объяснение причин и механизмов поведения человека, которое они пытались объяснить по схеме: стимул — реакция. Психику они трактовали как совокупность ответов-реакций, т.е. ожидаемое поведение на стимулы внешней среды. В конечном счете теории бихевиоризма на практике использовались для управления установками (аттитюдамы), мотивами, влияющими на поведение человека, которого можно «дрессировать» с помощью стимулов. По мнению бихевиористов, основой коммуникации является не язык как система знаков, а непосредственные речевые сигналы, манипулируя которыми коммуникатор в соответствии со своими целями может воспитать человека с любыми установками. Формула S – R, которая широко использовалась в массовых коммуникационных процессах, обретала следующий вид: стимул – реакция реципиентов на эти стимулы в виде соответствующих изменений аттитюдов. При этом коммуникатору отводилась роль активного побудителя ожидаемого поведения.

С точки зрения необихевиористов, убеждение – это «процесс получения от людей согласия действовать определенным образом или защищать позиции с помощью рациональных или эмоциональных апелляций. Убеждение можно рассматривать как один из способен уменьшения несоответствия между когнициями и связанного с ним напряжения». Ховланд и его последователи доказали, что повторение сообщения приводит к возрастанию степени его воздействия; что использование большого количества разнообразных и конкретных аргументов, ярких эпитетов, а также быстрый темп речи способствуют большей убедительности сообщения; что чем более значима для людей та или иная тема, тем тяжелее изменить их аттитюды по отношению к ней. Изучая убеждаемость как личностную характеристику, Ховланд и Джанис доказали, что она связана с интеллектом, самооценкой, вовлеченностью в проблему и осведомленностью в ней, потребностью в осмыслении информации, настроением, наличием определенных побуждений, сходством позиций коммуникатора и аудитории, опытом взаимодействия с объектом аттитюда и полом. На практике все эти рекомендации теоретиков Йельской школы способствуют убеждающей речи и критическому осмыслению полученной информации. В соответствии с теорией формирования и изменения установок Ховланда было установлено, что установки приобретаются таким же образом, как и другие привычки.

Только коммуникация дарит человеку его подлинную сущность, только благодаря свободной, т.е. экзистенциальной коммуникации, человек может обрести себя самого, свою «самость». «Самость» лежит в основе экзистенциальных отношений между «Я» и «Ты», в которых есть возможность «быть услышанным». Подлинное человеческое бытие, т.е. экзистенция, и есть свобода, «самость» (от слова «сам»). Она может быть только «прояснена», а не познана научными методами. «Самость» соотнесена с бытием других людей посредством экзистенциальной коммуникации – глубинного общения, в котором проявляется самое сокровенное в человеке. Экзистенциальную коммуникацию он понимает как обнаружение себя в другом, что и есть проявление своей «самости», «самим-собой-бытия», взаимодействия Я с Ты, в результате которого формируется Мы. Экзистенциальная коммуникация – это гуманистическая, свободная, субъект-субъектная коммуникация